La Argentina ocupa la segunda posición en América latina en el ranking de FutureBrand realizado el año pasado, detrás de Brasil.
La marca país local, creada en 2004, se enfrenta a numerosos desafíos. Los expertos en branding coinciden en que la construcción de una marca país tiene que ir más allá del eje turístico, que es donde se suelen concentrar los mayores esfuerzos.
“Los ejes fundamentales son mejorar la imagen global del destino; atraer empresas, comercio e inversión; potenciar el turismo y elevar la moral, en el sentido de la atracción y retención de sus ciudadanos”, indica Máximo Rainuzzo, número uno de Interbrand.
“El 70 por ciento del éxito de una marca está dado por su consistencia. Es muy difícil construirla si no se la tiene e influyen dos factores: lo que se se dice y la permanencia de eso”, señala. Es que, detrás de la marca país, hay un complejo sistema de interrelaciones, dadas por los elementos que convergen en su construcción, como el nivel de vida, la cultura, las costumbres, el turismo, el comercio internacional, el clima de negocios, el funcionamiento de sus instituciones y la diversidad natural.
Y, del otro lado, la variedad de audiencias y sus necesidades e intereses respecto a la marca. La clave es no sólo diferenciarse a nivel internacional, donde se compite con otros países, sino generarlo también entre los miembros de esa nación.
“La verificación de la promesa de la marca es un pilar. Y es mucho más fácil romperla o defraudarla que en las marcas comerciales, porque el usuario tiene muchos más puntos de contacto que con un producto”, concluye el ejecutivo.
Fortalezas
• Contar con personajes de altísimo perfil como el papa Francisco y Lionel Messi
• Teniendo en cuenta cómo se proyecta el consumo en el mundo, la Argentina está bien posicionada en sectores como el agro
• Las características particulares tanto a nivel cultural (tango, fútbol) como geográfico (paisajes y opciones turísticas)
• La sensibilidad de los argentinos para superar obstáculos y las crisis
Debilidades
• La falta de expansión en el uso de la marca más allá de su isologo actual.
• La falta de consistencia en el uso de la marca país.
• “Todavía no es política de Estado, por lo que pierde consistencia en la medida que cambia el signo político de los gobiernos.
• No ayuda a la tracción de capitales ciertos problemas institucionales, sobre todo, a la atracción de inversores, y los cuestionamientos a la seguridad jurídica –
